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“土字号”变“新抓手” 地理标志成为区域公共品牌的建设路径


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年初,国家知识产权局印发了《地理标志保护和运用“十四五”规划》,指出地理标志是重要的知识产权,是促进区域特色经济发展的有效载体,是推进乡村振兴的有力支撑,是推动外贸外交的重要领域,是保护和传承传统优秀文化的鲜活载体,也是企业参与市场竞争的重要资源。


中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀,地理标志资源丰富,在“乡村振兴”和“品牌强国”的双重战略大背景下,基于地理标志,建设区域公共品牌,发展特色产业,是区域经济高质量和永续发展的强有力抓手。

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什么是地理标志


在理解地理标志的概念之前,首先要明确商标的定义。商标是能够将某商品或服务与其他商品和服务区分开的标志(包括文字、图形、字母、数字、声音、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合)(《商标法》定义),是现代知识产权保护的法律术语。


地理标志,是标示某商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或者其他特征,主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。



01
地理标志的属性


地理标志具有法律属性和产品属性。


地理标志的法律属性是指地理标志与商标一样是现代知识产权制度的重要组成部分,是TRIPs协定(与贸易有关的知识产权协定)所确定的诸如商标、专利、著作权等七大类知识产权之一,在现代社会经济发展中具有重要的经济意义和社会人文效益。地理标志可以依照《商标法》和《商标法实施条例》的规定,作为证明商标或者集体商标申请注册。


地理标志的产品属性是指地理标志保护产品的两个层面:一是来自本地区的种植、养殖产品;二是原材料来自本地区,并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。


常见的地理标志主要有两种表现形式,一种由产地和产品名称组合而成,如“金华火腿”、“库尔勒香梨”;另一种是直接将产地名称作为该产品的标志,如“香槟(champagne)”既是法国的一个省的名称,又是一种白葡萄酒的品牌。



02
我国地理标志的保护


根据地理标志的表现形式,可以直接判断某商品来源于某地区。目前,我国有两种专用标志用来保护地理标志。

(左为地理标志产品专用标志、右为农产品地理标志)


一是地理标志产品专用标志。是由国家知识产权局颁发的,可以申请集体商标注册或证明商标,从而获得商标法的保护,这对于维护地理标志产品的品质、声誉都至关重要。如邵东玉竹(2005年)、陆川铁锅(2021年)、汨罗粽子(2019年)等。


二是农产品地理标志。是由农业农村部颁发的,农产品地理标志标示农产品来源于特定地域,产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志。如沅江大米(2021年)、邵东玉竹(2020年)、凤凰猕猴桃(2019年)等。




地理标志与品牌的区别



01
品牌的概念


牌是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度,其本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值,即品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,是一个市场化的概念。品牌的载体包括名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。



02
地理标志与品牌的区别


品牌的内涵大于(地理)标志,是从产品的生产端直达消费端的整个生命过程。地理标志也是品牌的一种载体,通过注册地理标志证明商标证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质,或通过注册地理标志集体商标表明使用者在某集体组织中的成员资格。

(左为地理标志集体商标-临湘浮标、右为地理标志证明商标-炎陵黄桃)



地理标志促进区域公共品牌的打造


区域公共品牌是基于特定地理区域或范畴内的产业(集群)、产品类别,由政府或产业协会申报、管理和控制的品牌,是由区域内多主体在政府主导下共同拥有、共同创造、共同使用、享受品牌带来的利益,最终实现品牌建设。


我国的地理标志大多数是农产品。注册地理标志可以保护民族精品,许多地方的农产品,历史悠久,有深厚的文化积淀。地理标志是推进区域经济尤其是特色产业发展的有效载体,是促进乡村产业振兴的强力支撑,更是打造区域公共品牌的首选与必然。


积极推进地理标志运用,促进区域公共品牌建设,充分释放地理标志的品牌效应,更好发挥地理标志保护功能。通过地理标志强化“面对面”的区域公共品牌建设服务,加强宣传推介等举措,充分调动用标企业的积极性与主动性,确保符合条件的企业都能用得上标、用得好标。



地理标志成为区域公共品牌的建设路径


4月20日以来的短短两天时间内,湖南新化“新化红薯粉”、湖北“随州油茶”、云南楚雄“大姚花椒”和“新鲜花椒”正式获批国家地理标志证明商标。


那是不是“举全市或全县之力拿到了地理标志,就等于有了区域公共品牌”?答案是否定的。以农产品地理标志为例,做好农产品地理标志登记保护仅仅是建设农产品区域公共品牌的第一步,该标志注册获批商标后,仅具有法律保护和品牌识别作用,但区域公共品牌是由“内在价值”+“外在颜值”构成的。


“内在价值”是指区域公共品牌本身具有的价值支撑。从产品的原产地、历史传承、生长环境、工艺设计到后期的产品研发、包装环节都严格把关,有规范的流程和标准化的体系。经过市场化的营销传播,获得消费者的广泛认知,逐步完成对品牌从了解、信任、到偏好的过程,这种长期的认知从品牌过渡到产品,最终影响消费者的购买决定。


“外在颜值”是指区域公共品牌要设计一个能够引起消费者关注的超级视觉。超级视觉不仅要有记忆点,也要具有审美性。品牌设计要讲好故事,结合汉字图文,达到直观、易识别、快传播的效果。所以地理标志不等于区域公共品牌,区域公共品牌富有更深的内涵。


总之,某区域产业或产品在申请国家地理标志保护后,再注册成证明商标或者集体商标从而获得法律的商标保护权,最后区域政府出台相应的区域公共品牌建设管理办法和奖励扶持政策,授权若干符合使用要求的企业或个人,共建、共责、共用、共享区域公共品牌的利益和价值。




海星区域公共品牌研究院以“政府+高校+联盟+研究实体”四位一体的发展模式,研究区域公共品牌、服务区域公共品牌、引导区域公共品牌着眼于我国特色产业在品牌化进程中的重大理论和实际问题,开展区域公共品牌的理论研究、战略规划及营销传播咨询等,致力构建“国内区域公共品牌第一智库平台”。




供稿:胡庆红
采编:胡颖洁
编审:胡庆红


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