当前，我国农业正从偏重规模和数量的“吃饭农业”向更加倚重质量和效益的“品牌农业”转化，农业品牌化渐成燎原之势。但是，许多农产品从原生态裸奔到大众视野，在繁多产品中“泯然众人矣”，更不要提变身高附加值产品。截至目前，我国农产品区域公共品牌数量已达2000多个，愈发激烈的市场竞争倒逼农产品品牌建设发展，如何让区域公共品牌既“出圈”又“生钱”，成为当前区域公共品牌建设的焦点。
农产品区域公共品牌，作为我国最重要的农业品牌化模式之一，过去几年在全国很多地方开展了卓有成效的实践。全国多地实践表明，农产品区域公共品牌建设要取得成效，政府主导、质量过硬、品牌推广三个环节缺一不可，这三个环节分别对应政府支持力、品牌发展力和品牌传播力，共同构成了提高品牌造血能力，激发品牌持久活力和推动经济转化力继续攀升的三大要素。
政府支持力，是指各级政府部门运用政策、资金等资源制定发展战略、整合资源、搭建平台、建立机制、规范管理，推动并监督农产品区域公共品牌建设的力度。
基于大国小农的国情，中国农业的基本面是“小而散”的小农经济格局。农民所拥有的土地等生产资料很少，其技术和能力十分有限，组织化生产程度较低，且产品质量参差不齐，无法承担打造品牌、建设品牌的重任。而区域公共品牌建设作为一项战略性、全局性的工作，必须由政府主导。政府有能力做产业顶层设计，整合资源及优化配置，确定主导产业，筛选主打品种；有手段协调并调动农民、企业和产业各方的积极性，加强管理，组建产业化的龙头经营主体，培育产业内生力量；有政策给予区域公共品牌建设足够多的重视和资源倾斜，扶持壮大经营组织者。这些产业性的、基础性的工作，如果没有政府的组织、协调和投资，任何企业或产业都无能为力。
“安化黑茶”就是很好的一个例子，“安化黑茶”从无到有，从小到大，从弱到强，最终成为全国知名的区域公共品牌，与政府的积极引导和政策扶持不可分割。安化黑茶在其粗放增长的年代，茶农、茶企及其产业协会都没有建设“安化黑茶”区域公共品牌的实力和意识。安化县政府站在品牌建设的最前端，对安化黑茶的产业发展进行顶层设计，注册“安化黑茶”商标，正式切入区域公共品牌建设赛道，以助推安化茶产业高质量发展；出台一系列鼓励黑茶生产经营的奖励措施，安化黑茶生产规模迅速扩大，截至2020年，“安化黑茶”区域公共品牌价值已达639.9亿元。（数据来源：阿里巴巴“2020年中国农产品地域品牌价值评估报告”）
品牌发展力，是指产品在市场上所展现的特征、外观与品质的综合能力，反映了社会公众特别是消费者对品牌的整体认知与评价。
我国地大物博，以其独特的自然生态环境、种养方式和人文历史，形成了品类丰富、形态多样的优质特色农业资源，它们不仅是农耕文明的宝贵遗产，更是当前推进品牌强农的资源富矿。然而，农产品同质化严重的现象也逐渐显露，就拿苹果这个品类来讲，有烟台苹果、庆阳苹果、翼城苹果、泰安苹果等数十种，其中烟台苹果凭借其果形端正、色泽艳丽、果肉甜脆、香气浓郁的特性，销量遥遥领先，成为苹果行业的“顶梁柱”，大概每7个苹果就有一个出自烟台。可见，在琳琅满目的市场中，只有高质量、有特色的产品才能不被市场淹没，得到消费者的青睐。
一流的产品品质和质量，是消费者对其建立信任感、提高忠诚度的前提，在区域公共品牌建设过程中，要始终把不断提升产品和服务的质量作为产业发展的价值追求，让产品成为经得起消费者挑剔、经得起市场优胜劣汰、经得起时间沉淀的优势优质的产品，是保证区域公共品牌基业长青的基石。
烟台是中国最早栽培苹果的地方，1871年西洋苹果引进烟台，是中国现代苹果的发源地。烟台的气候和环境条件非常适宜苹果的生长，被农业部确定为中国苹果优势产区。150余年的现代苹果栽培史，造就了“烟台苹果”这个响当当的龙头品牌，“烟台苹果”的品牌声誉也在这百年中口口相传。截至2021年，“烟台苹果”区域公共品牌的品牌价值高达150.34亿元，连续13年蝉联中国果业第一品牌。随着王亚平将烟台苹果“飞向太空”，可以预见，“烟台苹果”的品牌价值还将大增。（数据来源：浙江永续农业品牌研究院“2021年果品区域公用品牌价值评估报告”）
品牌传播力，指品牌利用各种传播媒介向公众传递、分享品牌的各种信息，使社会公众对该品牌建立共同的认知，以提高品牌的认知度、美誉度和忠诚度的能力。
我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少。除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅限于局部地域，如“大围山梨”“莲花血鸭”“铜鼓黄精”等。当前农产品区域公共多、小、散、弱的问题普遍存在，品质优势没有转化为品牌优势是区域公共品牌发展的重要问题。
如今的社会已然不是“酒香不怕巷子深”的时代，而是多元化营销的时代，好的产品更要通过各种营销方式出现在消费者视野，以便被消费者在满目琳琅的商品中所熟知，这是提高区域公共品牌的认知度、忠诚度和美誉度的前提。
一些地方在农业品牌建设上存在急功近利倾向，“重生产轻品牌”的思维定式没有完全破除。做好区域公共品牌营销，讲好区域公共品牌故事，是提升区域公共品牌传播力的有效途径。目前，传统的农产品品牌经营还停留在种养思维上，对产品营销、品牌传播方面重视不足；而新型的农产品品牌经营做的是内容，要加入产品思维和运营思维。同样是农产品品牌经营，但要把自己产品以更有价值的形式传递给消费者，制造品牌差异，增强农产品的“软实力”，以提高品牌溢价能力。
以“横县茉莉花”为例，作为全球茉莉花生产基地，一直有产业无灵魂。它的文化价值是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，发现《茉莉花》这首歌家喻户晓，但真正成为最大公共资产的只有一句话“好一朵美丽的茉莉花”。品牌营销灵魂嫁接公共资产是诞生创意的有效方法，最终“好一朵横县茉莉花”品牌口令出炉，被大家广为熟知。
品牌传播力作为区域公共品牌建设的载体，有利于提高消费者对区域公共品牌的认知度、忠诚度和美誉度，最终带动区域产品的销量。如何提升区域公共品牌传播力呢，政府、协会和企业要构建营销框架，形成互联网营销机构与区域公共品牌发展的同频共振，借助传播和信息技术，挖掘区域公共品牌内涵，树立积极的品牌形象并广泛传播，形成区域公共品牌、营销渠道与消费者之间的良性互动传播，以不断强化消费者对区域公共品牌的知名度、忠诚度和美誉度，提高区域公共品牌的溢价能力、市场占有率和市场价值。否则，在这个百花齐放的“争鸣时代”，区域公共品牌将注定无法突破发展瓶颈，最终石沉大海！
