农产品区域公共品牌差异化的三个体现
发布日期：2022-05-27
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2018年6月《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》中提出农业品牌化，认为品牌强农是经济高质量发展的迫切要求，是推进农业供给侧结构性改革的现实路径，是提升农业竞争力的必然选择，是促进农民增收的有力举措。此后历年中央一号文件都有提出农业品牌化建设的要求。作为一个农业大国，中国幅员辽阔，物产丰富，地理多样，各地在不同的自然地理条件和人文因素影响下孕育了不同的地方特产，具备推进农业品牌化的先天性资源优势。随着人均收入的提高和交通物流条件的逐步改善，农产品品牌化变得愈发重要。从经济学的角度来说，农产品市场比较接近完全竞争市场，即不受任何阻碍和干扰的市场。完全竞争市场应当同时具备以下四个特征。第一，市场中存在大量的买方和卖方。农业领域存在相当数量的生产者，其中多数是单个生产者，单个生产者对市场的议价能力极其薄弱；与生产者对应的是市场中相当数量的消费者。由于农产品的必需品属性，其需求弹性极小。无论是生产者还是消费者，都无法通过单位供给/需求的变化影响价格。第二，同质化。农产品的价值、销售方式、营销手段趋同。对于消费者而言，从外表上很难看出农产品的产地、生产者、生产时间等属性信息意味着农产品的销售条件是一致的。 第三，信息对称。供给双方可以充分了解市场交易信息并且是对称的。严格地来说，农产品领域的信息对称只在特定的区域范围内存在。第四，生产者可以自由进入或退出。农民有选择生产或不生产的自由。因为单纯的农业生产收入过低，农民会选择退出以避免更大损失，更多的会选择务工。事实上农民的兼业化特征已经非常普遍了。在这里，“自由”是一种权力——农民拥有对自己所创造利润的全部索取和控制的权力。但在实际中，农业生产受到各方面约束条件的限制，市场进入和退出并非完全自由。市场中大量买方卖方的存在以及同质化的趋向，决定了农产品品牌化必须要走差异化发展的路线，以此形成各自独特的竞争力。农产品品牌的原产地保护即地理标志，基于地理标志的农产品品牌化也就是打造区域公共品牌，作为区分农产品产地和技术差异的重要手段，从源头上要做好“三品一标”的认证工作，积极地融入农产品与生俱来的自然环境、人文积淀、加工工艺以及品种种质等因素。遗憾的是，从概念上，区域公共品牌有着其固有的缺陷。首先是“产地+产品”的命名形式实际上无法传达出区域公共品牌的全部信息，因为地理标志的法律概念与标识系统并不完全一致，后者所表示的产地范围通常比法律界定的范围更加宽泛，这也是为什么在管理上，需要进行公共品牌人为授权的原因之一。其次是公共品牌的区域覆盖范围大小直接影响到是否能够形成品牌差异化。按农业农村部的统计数据，全国目前拥有8000多个农产品区域公共品牌，同时全国县级单位有2851个，平均下来每个县级单位有2.8个，如果去掉地级市和市辖区就更多了。中国人民大学农业与农村发展学院党委书记兼副院长孔祥智教授认为“区域公共品牌绝大多数没有发挥好作用，有的在睡大觉，有的甚至把品牌搞砸了”。市场经济条件下，生产地点和消费地点的分离促使消费者对于产品质量鉴定的要求变得越来越高。如何将产品的质量信息传递给消费者？现行的农产品质量认证体系包括有机食品认证、GAP、GMP、HACCP、ISO9000等国标以及各地方、行业自定标准，这些标准各有侧重点但都是通过认证标识传达质量信息。对于消费者而言，除了上述的权威性认证外，质量感知也可以通过产地和外观来实现，前者取决于消费者对于产品的忠诚度，后者则取决于产品的包装技术——包括人为的包装和产品本身的物理性质。这些标识系统越能清晰表达出质量，指标就越能够体现出产品的差异化。对于生产者来说，常规的质量认证体系与地理标志认证、地方行业标准认证的区别又在哪里呢？其中难免有重复认证的困扰。不同生产主体之间同样存在技术差异，个体经营户与大企业之间的生产工艺、制作流程由于规模差距显然不尽相同，最终在目标消费群体中得以体现。农产品按照行业分类包括“农林牧副渔”五品，其下又分为粮食、经济作物、竹木、工业用油、漆胶、禽畜产品、蚕茧蚕丝、干鲜果、干鲜菜及调味品、药材、土副产品、水产品等若干大类，每个大类又分若干小类。目前的区域公共品牌以茶类、蔬菜瓜果、粮食油料最为常见。同一般意义上的市场营销一样，区域公共品牌也需要找准自己的市场定位和目标消费人群——基于不同地区的不同特点。一方面，从区位特点来说，如果靠近人均收入水平较高的大都市圈层，可以面向都市人群考虑发展精品农业和生态农业；在区域公共品牌产品比较集中的地方，应强化分区和质量管理，体现出技术差异；在区域公共品牌比较少而单品覆盖面积较大的地方，适合面向国际市场运用科技手段进行专业化经营。另一方面，从农产品本身的特点来说，比如茶叶这类文化属性强的产业，可从产业融合的角度发展；比如瓜果蔬菜或者生鲜一类单价较低或对运输条件有高要求的产业，可考虑加强冷链物流建设，扩大流通半径。总而言之，不同特点的区域公共品牌，应对症下药，准确定位消费市场。同一般意义上的市场营销不一样的是，区域公共品牌不是企业品牌，不能简单地从产品销售的角度来理解。其营销过程还承担着打造区域品牌形象和名片的作用，是区域经济发展的重要方式。区域公共品牌建设需要有足够的差异化特征以形成竞争力，否则将流于形式。通过差异化竞争挖掘农产品核心价值并对其进行价值延伸和保障，同时运用科技和营销手段进行品牌推广，以互联网产业的思维将区域公共品牌真正落到实处。海星区域公共品牌研究院以“政府+高校+联盟+研究实体”四位一体的发展模式，研究区域公共品牌、服务区域公共品牌、引导区域公共品牌着眼于我国特色产业在品牌化进程中的重大理论和实际问题，开展区域公共品牌的理论研究、战略规划及营销传播咨询等，致力构建“国内区域公共品牌第一智库平台”。
