优质如何“优价”？ 区域公共品牌助农产品效益升级
发布日期：2022-07-02
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近年来，国内居民对于绿色优质农产品的需求量快速增长。2020 年中央一号文件中明确提出要增加绿色优质农产品供给并促进农民增收；2021年中央一号文件进一步提出要深入推进农业结构调整， 推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产；《国家质量兴农战略规划（2018—2022 年）》 也明确要求，要强化优质优价导向，用市场机制、价格手段倒逼农业转型升级，提升农业发展整体效益。然而，优质农产品在种植、物流、销售等方面成本较高，产品价格过低会导致生产者亏损，同时影响消费者购买行为，不利于农产品及其相关产业的可持续发展；定价过高则会使产品在市场竞争中处于劣势。实现农产品的优质优价与合理定价是发挥市场在资源配置中的决定性作用，实现农业高质量发展的根本路径。
与其他产品不同的是，农产品质量具有的独特属性决定了消费者难以通过直接感知判断其营养性、安全性和环保性等品质，消费者对于优质农产品的质量认证体系标准不了解，对众多的企业品牌和产品品牌不信任和对高价农产品的定价依据不认可等原因导致市场出现严重的信息不对称，造成市场失灵。目前，优质农产品的定价机制所面临的主要困境可以被归结为“优质不优价”。优质产品难以获得合理公平的价格回报使供应方不愿提升产品品质，其形成原因是多方面的，其中一个重要的原因就是农业品牌化程度低。生产者应当意识到是，消费者对于优质农产品的需求是不断增长的，相比普通农产品，消费者愿意为优质农产品支付一定的溢价。因此，农业品牌化发展将会是解决问题的关键抓手之一，将品牌与品质有机结合起来，让消费者能够对优质农产品的品质和价格产生认同。例如，一提到奇异果 ，消费者立即会想到新西兰的“ZESPRI佳沛”；当一提到“ZESPRI佳沛”，消费者就会想到高品质奇异果。相比本土猕猴桃品牌，消费者更愿意为“ZESPRI佳沛”的高价买单，这就是品牌的作用。
海星区域公共品牌研究院认为，农产品区域公共品牌可以作为优质农产品品质和价格的桥梁，将有利于促进消费者关注的产品特征属性与产品价格相匹配，有利于消费者降低选择成本，也有利于减少生产者不必要的宣传成本，增加消费者对农产品质量的信任程度，从而提升其为优质产品买单的支付意愿，最终使价格信号传达出有效的质量信息，促进“优质优价”传导机制的形成。从农产品区域公共品牌的发展阶段可以看出，其存在的基础、建设的过程及结果，都和优质农产品实现“优质优价”的目标十分契合。一方面，农产品地理标志保护登记是农产品区域公共品牌的基础。当某一个地区的特色农业产业发展到一定的阶段，会根据其特征属性和品质申请“三品一标”等质量体系认证，其中农产品地理标志保护登记除了法律保护的作用外，更是一种向消费者传递的“高”质量标志信息：生产高标准、产品高质量、服务高要求等一系列信息，引导消费者通过认准地理标志来购买高质量的安全农产品。也正因这种印象，地理标志也赋予了那些曾经没有竞争优势的农产品更多价值，让特色产业实现了“品牌溢价”。例如北京玉巴达杏，2014年前，玉巴达杏一斤只能卖一两块钱，农产品地理标志申请后，让古老的玉巴达杏树种得到保护的同时，杏的品牌和价格也提了上来，一斤能卖到十块钱，走高端市场的玉巴达杏能卖到五十元一斤，最好的杏甚至能论颗卖。
另一方面，农产品区域公共品牌建设离不开对农业生产标准的制定和质量的把控。为了更好的管理区域公共品牌的标准，扩大区域公共品牌的引领效果，形成统一的区域品牌形象，增强区域产业的辨识性和竞争性，同时保证和维护其质量、信誉和特色，保护消费者、生产者、经营者合法权益，区域公共品牌的所有方和参与方会共同制定一系列的品牌管理办法和产品质量标准，对农产品标准化种养殖和生产都会提出更高要求，并且往往都是高于行业标准的要求以突显市场竞争力。管理办法和行业标准也为打假溯源提供了依据，在一定程度上减少假冒伪劣对品牌造成的伤害，为优质农产品提供身份保证。例如山东寿光蔬菜，于今年出台并实施了《寿光蔬菜瓜果产业协会团体标准管理办法（试用）》和《“寿光蔬菜”区域公用品牌管理规范》等2项团体标准，进一步提出更高种植生产要求，建立市场壁垒，为其溢价提供依据。建设农产品区域公共品牌与实现优质农产品“优质优价”的目标天然契合，用品牌作为连接优质与优价的桥梁，构建合理的传导机制，增加消费者对于优质农产品的品牌信任，降低选择成本，提高支付意愿。因此，要解决优质农产品“优质不优价”的问题，就必须坚持品牌强农战略，大力推动农业区域公共品牌的建设，以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”。
