2022年6月10日，农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，文件中提出“到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公共品牌”。作为一项“县长工程”，区域公共品牌的塑造需要政府发挥其管理职能，在三个方面突出表现服务型政府的角色。
设计区域公共品牌管理的组织结构
6月15日起，武汉市农产品广告宣传片正式亮相央视，向全国各地亿万观众宣传推介武汉优质特色农产品，宣告着武汉市开启农产品区域公共品牌建设新篇章。甫一开始，武汉市就将武汉农业集团确立为武汉市农产品区域公共品牌制定运营管理单位。
明确区域公共品牌所有者、运营者、使用者的定义以及三者之间的关系是区域公共品牌建设的起点。从起点上来说，区域公共品牌的所有权应当归属于当地政府所有，运营方通常为当地行业协会或者有经验的运营公司，区域内众多生产者共同拥有使用权。
因政府在公共政策资源供给、行政手段支持、知识产权保护、区域营销推动等方面有着无可替代的作用，应明确其在管理上的组织体系，以便制定区域公共品牌顶层战略规划、出台区域公共品牌管理办法、营造良好的营商环境、提供公共服务和产品等等。明确成员间组织关系后，在区域公共品牌的扁平化管理组织下进行成员间的分工协作。政府作用主要体现在严格准入、及时清退以及全过程规范使用的动态监测等方面。
严格准入。制定区域公共品牌准入标准并对区域公共品牌使用者进行审查，统一准入门槛；及时清退。及时纠正使用者在区域公共品牌建设运营过程中的违法违规行为，必要时进行清退以避免更大的信誉损失；动态监测。掌握使用者基本信息、产品质量检测信息以及消费者反馈信息，实时、动态、自主进行合规性信用评价审查，及时给出使用者合规使用信用结果。
以五常大米为例，五常市委、市政府就先后发布了《五常大米品牌建设与保护工作实施方案》《五常大米地理标志产品保护管理办法》《五常大米溯源防伪管理规定》《五常大米证明商标授权使用管理办法》等一系列规定措施，明确规范了五常大米证明商标的授权、使用、监督管理工作。
因地制宜地建立公共服务平台
“长沙绿茶”是湖南省长沙市特产，也是长沙县“一县一特”优势产业，是长沙县最具活力的农业产业聚集带，以长沙县百里茶廊为核心的主产区是长沙县最具活力的农业产业聚集带，也是湖南省五大、长沙市四大优势产业带核心之一。长沙市茶叶协会全力打造“长沙绿茶”区域公共品牌，2021年成立“长沙绿茶”区域公共品牌管理运营中心，2022年“长沙绿茶”成功获批国家地理标志证明商标，进一步擦亮品牌。
政府应当根据实际情况建立公共服务平台，从以往的历史经验来看，公共服务平台需立足产业创新示范平台与产品研发、检测与质量认证、教育与培训、信息化服务、电子商务等五大服务板块，通过建立公共服务平台实现区域产业公共品牌数字化、标准化以及生产过程可追溯，并通过平台提升企业创新能力。
在产业创新示范平台与产品研发方面，应认识到技术创新和产品研发的重要性，其作用在于科技创新推动数字化转型，实现数字经济与实体经济深度融合，培育壮大产业平台并推动建设数字经济。
在检测与质量认证方面，政府需引导鼓励其区域公共品牌产品制定统一的生产质量标准，严格督导实现标准化生产，包括产品质量、外观和包装等内容。
在教育与培训方面，做好技术推广工作，不管是生产技术还是互联网营销技术，都需要有足够的高素质从业人员才能承担起区域公共品牌的建设工作。
在信息化服务方面，配合全国统一大市场的要求，促进市场构成要素充分流通，避免信息不对称，进而降低交易成本，此外也可为区域公共品牌建设可能出现的问题进行评估、预测和防范。
在电子商务方面，应规范管理平台的电商行为，可组建或引进一支专业的电商运营团队，全面统一管理线上业务。
以区域公共品牌推动培育新型农业经营主体
安徽省天长市集中力量打造“天长大米”区域性公共品牌，积极提升“天长大米”品牌形象和市场竞争力，2021年农业经营主体总数2525家，其中家庭农场1822家，农民合作社703家，新型农业经营主体的发展壮大呈良好态势。
新的组织管理体系与技术的推广不可避免地要考虑新型农业经营主体。所谓新型农业经营主体，主要是指家庭农场和农民合作社。2022年3月，农业农村部印发《关于实施新型农业经营主体提升行动的通知》，其中提出“以加快构建现代农业经营体系为主线，以内强素质、外强能力为重点，突出抓好农民合作社和家庭农场两类农业经营主体发展”。
着力推动区域公共品牌建设试点工作，其中尤以家庭农场为主要载体，这样的示范性农场至少需具备三个条件：一是法人主体，有一定的信用基础；二是具有一定的生产规模，既能分享区域品牌增值收益，又可能因违规退出品牌使用而使经营风险大增；其三，主体内部的管理成本不能过高。
相比家庭农场，农民专业合作社的培育难度更大，原因在于合作社内部的管理成本过高且对人力资源的需求也更大，从长远来看，培育农民合作社是最有希望实现农村产业融合发展和共同富裕的路径，在这一点上，以色列、荷兰和丹麦的农民合作社以及行业协会的成功经验有充分的借鉴意义。
鉴于大部分农户实际上并不愿意承担未知技术和经营方式带来的潜在风险，考虑到人均耕地的面积及破碎化程度，即便是有所收益也是有限的，而示范的带动作用显而易见，因此对于新型农业经营主体的培育要先走示范再进行普及的道路。
郡县治、天下安，县⼀级处在承上启下的关键位置，在新时期也承载着乡村振兴的“桥头堡”作⽤。作为建设区域产业公共品牌的“⼀线总指挥”，县域政府需要在管理与培育中找寻服务角色，通过区域产业公共品牌建设促进区域经济发展，探寻产业振兴的实施路径，这一过程也是区域政府践行新公共管理理念，实现服务型政府转型与改造的过程。
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｜供稿：陈翔宇 （海星研究院研究员）
｜采编：胡颖洁
｜编审：胡庆红
